No dinâmico ambiente de marketing atual, a estratégia de marketing da empresa deve ser modificada à medida que o produto, o mercado e os concorrentes mudem ao longo do tempo.
Ciclos de vida do produto
Para dizer que um produto possui um ciclo de vida, é necessário afirmar quatro pontos: (1) os produtos têm uma vida limitada; (2) as vendas do produto passam por diversos estágios, com diferentes desafios, oportunidades e problemas para a empresa vendedora; (3) os lucros aumentam e diminuem nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto; e(4) os produtos exigem diferentes estratégias de marketing, financeiras, de produção, de c ompras e de recursos humanos em cada estágio. A maioria das curvas de ciclo de vida do produto é retratada em forma de sino.
Essa curva de CVP geralmente é dividida em quatro estágios. No estágio de introdução, as vendas crescem lentamente, à medida que o produto é introduzido no mercado, e os lucros são inexistentes em virtude dos pesados gastos com o lançamento. O estágio de crescimento é um período de rápida aceitação e melhoria substancial dos lucros. No estágio de maturidade, as vendas crescem lentamente, porque o produto conquistou a aceitação da maioria dos compradores potenciais , e os lucros se estabilizam ou declinam, devido à maior competição. No estágio de declínio, as vendas apresentam uma queda vertiginosa e os lucros desaparecem.
Estratégias de marketing: estágio de introdução
O crescimento das vendas tende a ser lento nesse estágio. Buzzel (apud Kotler) identificou muitas causas para o baixo crescimento: atrasos a expansão da capacidade de produção, problemas técnicos, atrasos na obtenção de distribuição por meio de pontos-de-venda no varejo e a relutância dos clientes em mudar comportamentos estabelecidos.
Os lucros são negativos no estágio de introdução em virtude as baixas vendas e das despesas com distribuição e promoção. É preciso muito dinheiro para atrair os distribuidores. Os gastos promocionais são altos em razão da necessidade de informar os consumidores potenciais, induzir a experimentação e assegurar a distribuição. As empresas se concentram nos consumidores mais dispostos a comprar, normalmente grupos com renda mais elevada. Os preços tendem a ser altos pelo fato de os custos serem elevados.
As empresas precisam decidir quando entrar no mercado com um novo produto. A maioria dos estudos indica que a pioneira no mercado obtém a maior vantagem. Entretanto, a vantagem da empresa pioneira não é certa. Imitadores bem-sucedidos prosperaram oferecendo preços mais baixos, melhorando o produto de maneira mais contínua ou utilizando a força de mercado bruta para ultrapassar a pioneira. Tellis e Golder (apud Kotler) identificam os fatores a seguir como sustentáculos para a liderança de mercado no longo prazo: visão de um mercado de massa, persistência, inovação incansável, compromisso financeiro e alavancagem de ativos.
Contudo, a pioneira sabe mais cedo ou mais tarde que a concorrência entrará no mercado e provocará a redução de seus preços e de sua participação de mercado. À medida que a concorrência e a participação de mercado se estabilizam, os compradores deixam de pagar um preço Premium. Nesse ponto, alguns concorrentes se retiram do mercado, e a pioneira pode aumentar sua participação caso queira.
Estratégia de marketing: estágio de crescimento
O estágio de crescimento é marcado por uma rápida expansão das vendas. Novos concorrentes entram no mercado. Os preços permanecem estáveis ou diminuem um pouco, dependendo da rapidez com que a demanda aumenta. As empresas mantêm ou aumentam seus gastos promocionais para permanecer competitivas e continuar a instruir o mercado, mas as vendas aumentam em um ritmo muito mais rápido do que os gastos promocionais.
Os lucros aumentam durante esse estágio. A empresa utiliza diversas estratégias para manter acelerado o crescimento do mercado pelo maior tempo possível: melhora a qualidade do produto, acrescenta-lhe novas características e melhora seu estilo; adiciona novos modelos; entra em novos segmentos de mercado; aumenta a cobertura da distribuição e passa para as campanhas de preferência, além de reduzir os preços para atrair a camada seguinte, formada por compradores sensíveis ao preço.
Estratégia de marketing: estágio de maturidade
Esse estágio normalmente dura mais que os anteriores e apresenta grandes desafios para a administração de marketing.
Há três estratégias para o estágio de maturidade: modificar o mercado, o produto ou o mix de marketing. Na primeira hipótese, a empresa pode tentar expandir o mercado para sua marca madura, trabalhando par ampliar o número de usuários da marca. Isso pode ser alcançado por meio da conversão de não-usuários, da entrada em novos segmentos de mercado (como a Johnson & Johnson fez ao promover seu xampu para crianças também para adultos) ou do aliciamento de clientes dos concorrentes (é assim que a Pepsi-Cola tenta conquistar os usuários da Coca-Cola).
Com a modificação do produto, os gerentes tentar estimular as vendas alterando as características do produto por meio da melhoria na qualidade, nas características ou no estilo. A melhoria na qualidade visa a aumentar o desempenho funcional do produto – sua durabilidade, confiabilidade e velocidade.
Os gerentes de produto podem tentar estimular as vendas modificando outros elementos do mix de marketing, como preço, distribuição, propaganda, promoção de vendas, vendas pessoais e serviços. A promoção de vendas provoca um maior impacto nesse estágio porque os consumidores alcançaram um equilíbrio em seus padrões (acordos de promoção de vendas). Embora os gerentes de marca utilizem a promoção de vendas pelo fato de seus efeitos serem mais rápidos e visíveis, quando em excesso, ela pode prejudicar a imagem da marca e o desempenho dos lucros no longo prazo.
Estratégias de marketing: estágio de declínio
As vendas declinam por uma série de razões, incluindo avanços tecnológicos, mudanças no gosto do consumidor e concorrência mais acirrada. Todos esses fatores levam a uma capacidade excessiva, a sucessivos cortes de preço e à deterioração dos lucros. À medida que as vendas e os lucros declinam, algumas empresas se retiram do mercado. Aquelas que permanecem podem reduzir o número de produtos que oferecem. Elas podem também se retirar de segmentos de mercado menores ou de canais comerciais mais fracos, assim como reduzir seu orçamento para promoção e diminuir seus preços.
Em um estudo sobre empresas em setores em declínio, Harrigan (apud Kotler) identificou cinco estratégias possíveis:
1. Aumentar o investimento (para dominar o mercado ou fortalecer a posição competitiva).
2. Manter o nível de investimento até que as incertezas relativas ao setor sejam dissipadas.
3. Diminuir seletivamente o nível de investimento, abrindo mão de grupos de clientes não –lucrativos e, ao mesmo tempo, intensificar o investimento em nichos lucrativos.
4. Colher (reduzir) o investimento da empresa para recuperar rapidamente o caixa.
5. Desfazer-se rapidamente do negócio, dispondo dos ativos da maneira mais vantajosa possível.
A estratégia apropriada depende da atratividade relativa do setor e da força competitiva da empresa nesse setor.
Crítica ao conceito de ciclo de vida do produto
O conceito de ciclo de vida do produto (CVP) ajuda a interpretar as dinâmicas do produto e do mercado. Ele pode ser utilizado para planejamento e controle, embora seja menos útil como ferramenta de previsão, uma vez que os históricos de venda exibem diferentes padrões e os estágios variam em duração. Os críticos afirmam que os padrões de ciclo de vida variam muito em termos de forma e duração. Eles também dizem que os profissionais de marketing raramente podem dizer em qual estágio o produto se encontra - um produto pode parecer estar maduro quando na realidade está caminhando para outra ascendência. Criticam ainda o fato de o padrão de CVP ser resultado de estratégias de marketing, e não um curso inevitável que as vendas seguem. Portanto, os profissionais de marketing devem ser bastante cuidadosos ao utilizar tal conceito.
Fonte: KOTLER, Philip. Marketing Essencial: conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
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